“番茄炒蛋”背后的“老字号”奥运情怀——专访陈忠伟

北京11月27日电 走进北京恒源祥大厦的瞬间,很难想象这是一家以毛线纺织类产品为主打的老字号企业。一层偌大的展厅几乎被奥运元素占满。历届国际奥委会主席的绒绣绣像、包含火炬在内的各类奥运藏品……最引人瞩目的还数显眼处那排形制不一却同样亮眼的“番茄炒蛋”奥运礼服。

  2008年北京奥运会开幕式上,姚明率领着身着“番茄炒蛋”配色礼服的中国代表团入场,将全场气氛推向高点。同时,大胆而新奇的礼服配色,也成为了全国观众讨论的焦点。

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  2008年7月27日,参加北京奥运会的中国体育代表团部分成员正式入住奥运村,在升旗仪式后身着礼服合影留念。新华社记者 凡军 摄

  “我在现场,中国代表团出场的一刹那,全场是沸腾的。尤其是红黄两色,确实给人带来一种兴奋度,那是完全不一样的。后来网民看了以后说‘番茄炒蛋’,我觉得形容得挺好……我们中国人应该形成一套国际化、具有代表性的中国礼服。”恒源祥(集团)有限公司董事长陈忠伟略显激动,挺直身子双手比划着,向记者讲述了自己参加奥运会开幕式的经历。

  那是恒源祥第一次成为奥运会赞助商,也是他们第一次为中国奥运代表团设计礼服。自此,“奥运品牌”成了恒源祥在“老字号”之外的另一个标签。

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  2008年8月8日晚,北京奥运会开幕式在国家体育场隆重举行。这是开幕式上的焰火表演。新华社记者 徐家军 摄

  以羊毛纺织品为核心业务的老字号品牌赞助夏季奥运会,说起来多少有些令人意想不到。对此,陈忠伟表示:“我们和奥运的合作不是一种销售方式,也不是商业上的一种短期合作,它是一种对品牌未来价值提升的长远思考。”

  事实上,这种将体育与商业结合的“长远思考”,似乎从企业建立之初就存在于恒源祥的文化基因中。

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  1932年,刘长春出征洛杉矶奥运会,恒源祥创始人沈莱舟作为资助方之一,为这位中国奥运“第一人”提供了支持。

  二十世纪90年代初,恒源祥逐渐开始在国内参与体育赞助,中国足球甲A联赛、世乒赛都曾是它的赞助对象。

  1996年,一场品牌战略研讨会让这个老字号品牌的目光对准了奥运。“因为96年我们在毛线行业已经是老大了,当时我们自己有一个雄心:我们能不能走出国门、走向世界、成为世界级的品牌……如果恒源祥要走向世界的话,我们需要一个更高的平台。我们觉得唯一有可行性的就是奥运会。”

  2001年7月13日,萨马兰奇宣布北京成为2008年奥运会举办城市。一时间,神州沸腾、全民欢庆。而对于恒源祥来说,这意味着,“时机来了”。

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  2001年7月13日,在莫斯科举行的国际奥委会第112次全会上,国际奥委会主席萨马兰奇宣布,北京市获得2008年奥运会主办权。新华社记者 赵迎新 摄

  2005年,经过层层筛选,恒源祥如愿成为08年北京奥运会的赞助商,主要负责为奥运会提供床上用品和正装。“番茄炒蛋”礼服,就出现在了这样一种契机下。

  抱着提升品牌长远价值的目标与奥运牵手的同时,通过与奥运的合作,恒源祥对“品牌”这个概念的认知也受到了影响。

  “奥运会之所以存在到今天,我们觉得跟品牌建设有关,它达到了一个非常高的品牌美誉度。所以我们专门有过这样一个课题,研究奥运会的现代奥林匹克品牌发展之路。”

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  2016年里约奥运会上,运动员们身着恒源祥设计的礼服步入会场。因结合巴西本地特色设计了绿色丝带,该套装被戏称为“西红柿炒蛋配葱花”。

  “第一,它具有一种体现社会责任的品牌使命感,而不是完全为了运动或商业目的。”

  “第二,从整个奥运理念的传播上来说,它有一种全球的概念,把全球全人类的整个理念全部纳入到奥运大家庭中,格局和胸怀是非常大的。”

  “第三,奥运会在传播上做得非常好。从这种角度上来看,奥运会的开闭幕式一般会有40亿左右的场内外观众,已经成为全球关注度最高的一个时刻了。”

   2008年8月11日,北京奥运会男子双人10米跳台决赛现场,观众为中国选手林跃/火亮的精彩表现欢呼。新华社记者 李紫恒 摄

  基于这样的认知,恒源祥及时调整了自己的发展战略,秉承着“成为历史的一部分,持续为社会创造价值”的使命和价值观,他们积极抢救“非遗”技艺并坚持举办公益活动。

  除此之外,他们还与国际奥委会授权的“为奥运喝彩”文化项目通力合作,走进校园传播冬奥知识、协助在全球各地举办艺术展,助力优秀的中华文化通过奥运会的舞台走向世界。对此,国际奥委会副主席于再清肯定道:“恒源祥支持‘为奥运喝彩’已经有很长时间了,举办奥运会的一个很重要的部分是要留下奥运遗产,‘为奥运喝彩’这样的活动就将为我们留下丰厚的文化遗产。”

  奥运新时代已经到来,体育商业、体育赞助的出路到底在哪?

  陈忠伟说:“品牌是消费者的记忆。”把品牌自身的发展路径与体育赛事深度结合,不断融合品牌文化与体育文化的边界,通过体育赞助活动让企业在商业价值与社会责任中找到平衡点,从而“润物细无声”地提高品牌知名度和美誉度。这或许就是恒源祥的答案。

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